Plan de marketing, qué es y para qué sirve.

El plan de marketing es un documento donde reflejamos cómo vamos a llevar los objetivos que nos hemos propuesto al mercado y ganar dinero. Donde damos forma al nuestra idea de negocio en producto o servicio y cómo vamos a atraer al mercado y nos genere beneficios.

Como vemos en el funnel de la imagen de arriba , desde el momento que tenemos la idea de negocio hasta monetizarla, hay una secuencia de pasos que no nos podemos saltar. Una vez tenemos la idea de negocio, comprobamos si esa idea es real y tiene recorrido o es una fantasía que no podemos lleva a cabo mediante un análisis externo e interno. Para eso hacemos un análisis del entorno ( análisis externo) para conocer que nos puede afectar para bueno y para malo que no podemos controlar y que pasan sin que podamos influir. También necesitamos saber nuestras debilidades y fortalezas, porque dependen de nosotros, podemos controlar y cambiar con un análisis interno.

Una vez hecho los dos análisis y tenemos una lista de cosas que nos puede ayudar o frenar nuestra idea, los tenemos que ordenar. Utilizaremos el DAFO, es un paso imprescindible para poder marcar los objetivos de nuestro negocio y nos permite saber si es viable o no.

Los objetivos es la parte central de todo, tenemos de definirlos para poder montar la estrategia para el plan de marketing.

Para saber más sobre como definir los objetivos te recomiendo leer el artículo Objetivos de una empresa ¿Cómo definirlos?Tipos y ejemplos

¿Qué es el plan de marketing?

Es la parte más creativa de todas las secuencias del funnel, donde definimos cómo va a ser nuestro producto o servicio , su precio, cómo lo vamos a dar a conocer y cómo nos lo van a comprar. Aquí diseñas como la idea la conviertes en dinero.

Es un documento escrito y está dentro del plan de negocio. Así, el plan de marketing tiene que estar alineado con el plan de negocio. El plan de marketing tiene de incluir todas las secuencias del funnel. Desde el análisis, el DAFO, los objetivos, marketing mix, plan de acción y los KPI´S. Es un documento vivo, es decir, si no se cumplen los objetivos debes detecta que está fallando y realizar cambios en el plan de marketing. Es un documento que está en constante cambio.

El análisis externo e interno nos sitúa como estamos dentro de nuestro entorno y si nuestra idea puede convertirse en negocio.

El DAFO Nos permite saber si la idea es viable o no. Si nuestra idea es viable nos dice qué factores y hechos del análisis externo e interno más nos pueden favorecer y los que nos perjudican pero podemos mejorar.

Los objetivos. Te marcan dónde quieres ir y qué resultados quieres conseguir. Son la base para diseñar el plan de marketing y los haces guiándote del DAFO.

El marketing mix. Es la parte estratégica del plan de marketing y se decide de manera muy detallada cómo va a ser el producto o servicio que ofreces, precios, cómo vas a llevar el producto o servicio al mercado y como lo vas a dar a conocer.

Plan de acción. Es la parte operativa del plan de marketing. Aquí marcas los timings de cómo llevas la estrategia al mercado en tiempo, dimensión geográfica y recursos humanos y económicos.

KPI´s. Es vital e indispensable medir con indicadores como responde el mercado a nuestro producto o servicio para saber si tiene éxito o necesitamos realizar cambios en nuestro plan de marketing.

¿Qué es el marketing mix?

El marketing mix es la parte estratégica del plan de marketing y está compuesto de cuatro variables que se llaman las 4P¿Qué son las 4P? Producto, precio, distribución y promoción (product, price, place and promotion).

• Producto. Descripción del producto o servicio que cubre una necesidad en el mercado aún no satisfecha. Cuál será el cliente objetivo que lo comprará y consumirá. Su ciclo de vida y los elementos o servicios complementarios de este producto o servicio.
• Precio. Marcas el precio o los diferentes precios que tendrá tu producto o servicio. Has de dejar claro cuantas variantes de precio tendrás porque todos los ajustes de precio afectan a la estrategia de marketing. Esta variable es la que te generará ingresos, por eso has de tener muy claro cuál es valor psicológico del producto o servicio sobre el cliente objetivo que comprará y consumirá tu producto o servicio.
• Distribución. En esta variable, tienes de dejar claro que recorrido tiene el producto o servicio desde su punto de fabricación o creación, hasta que llega al cliente. Desde la gestión del inventario, cuantas existencias debes tener para no tener roturas de stock al almacenaje, intermediarios y relación con estos, puntos de venta. Es muy importante saber si el punto de venta es físico, un ecommerce.
• Promoción. Todas las acciones que realizas para dar a conocer tu producto o servicio y aumentar las ventas. Publicidad online u offline, red comercial, RRSS, influencers o embajadores de marca, promociones y descuentos ya sean online o en el punto de venta físico,…

¿Qué es el plan de acción?

El plan de acción pone el marketing mix en el mercado y muestra como lo tenemos de alcanzar. Es totalmente operativo y está orientado a conseguir ventas que nos proporcione beneficios.

El plan de acción cambia dependiendo del canal de venta que utilices para llegar a tu cliente objetivo. No es lo mismo un B2B o unB2C, incluso no es lo mismo un B2C con punto de venta físico a un ecommerce, ni un B2B con red comercial i distribuidores a venta online.

El plan de acción tienes que adaptarlo al tipo de cliente que tengas y el canal o canales de venta que utilices.

Los KPI´s en el plan de marketing

Los KPI´s son indicadores que te permiten saber si la estrategia de marketing (el marketing mix) y el plan de acción están generando las expectativas que te habías planificado o no. Los hay de diferentes tipos dependiendo lo que quieras medir. Lo que no se puede medir, no se puede mejorar, loa KPI´s te permiten encontra qué no te está funcionado y cambiarlo.

KPI ́s de marketing

ROI, email marketing (nuevos subscriptores, seguidores perdidos, tasa de apertura del correo), tasa de conversión, número de leads generados, número de leads calificados, ratio de ventas upsell y crossell, valor medio de la vida del cliente LTV, crecimiento del negocio en periodo de tiempo, ticket medio.

Marketing digital

Tráfico web, usuarios recurrentes y nuevos usuarios, tiempo de permanencia, leads conseguidos, páginas más visitadas, sesiones en web (por localización geográfica, edad, género, dispositivo, intereses, etc)

KPI ́s de ventas online y ocline

Número de ventas cerradas, niveles de facturación, número de visitas cerradas, , costo por adquisición de cliente CAC, tasa de conversión, ratio de pérdida de clientes, actividades de prospección-negociación-cierre de veta.

KPI ́s de social media

Número de seguidores, alcance, engagement, CTR (número de clicks), número de reviews y comentarios.

KPI ́s de experiencia de cliente

Grado de satisfacción de los clientes, tasa de retención de cliente, vida media del cliente, valor medio de vida del cliente (LTV)

KPI ́s financieros

Flujo de caja (operativo, libre y apalancado), de liquidez (circulante, liquidez inmediata, cuentas por pagar), de gestión (rentabilidad de la inversión ROI, rentabilidad financiera ROE, rentabilidad de activos ROA, rentabilidad sobre el capital empleado), de rentabilidad financiera (margen bruto, margen neto, EBITDA)

5.9. KPI ́s de retail

Número de visitas, horas con mayor tráfico en web, ventas por visitas, ticket medio

5.11. KPI ́s de atención al cliente

Tiempo medio de respuesta en una llamada, volumen de llamadas para solicitar soporte, ratio de satisfacción del cliente, número de quejas de los clientes a la semana, rating del servicio al cliente.

Recuerda, lo que no se puede medir no se puede mejorar.